我們通常說(shuō)募捐成功的要素包括：好的項(xiàng)目、組織巨大的影響力,、良好的聲譽(yù)、有效的項(xiàng)目管理等,。這些要素的確對(duì)募捐的成功非常重要,，但僅有這些要素，卻也不足以成就一次完美的募捐,。其忽略了一項(xiàng)更為重要的要素,，那就是感情。

　　筆者常說(shuō),，募捐和做銷售一樣,，要以感情去打動(dòng)人。這句話聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)別扭,，但卻是有理論基礎(chǔ)的,。按照銷售心理學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，顧客在作購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品決定時(shí),，其絕對(duì)不是理性判斷的,，而是感情用事的。人們通常是先有購(gòu)買的沖動(dòng),，再網(wǎng)羅各類理由,，在邏輯上將這一購(gòu)買沖動(dòng)合理化，來(lái)支撐自己的購(gòu)買決定,。這也就是說(shuō),，人們的購(gòu)買決定通常是感情用事的結(jié)果，而并非是什么理性判斷的結(jié)論,。因此,，商家在吸引人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，也通常會(huì)利用顧客的這一心理特點(diǎn),。比如,，很多化妝品商家會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)顧客試用商品，這樣一來(lái),，有的顧客就會(huì)抹不開(kāi)面子,，一沖動(dòng)就買了。其實(shí),，在買完走出店鋪之后,，這個(gè)顧客就開(kāi)始后悔不迭，心里想著當(dāng)時(shí)怎么就沖動(dòng)“埋單”了呢？然后,，他又會(huì)在心理找出各種理由，來(lái)說(shuō)服自己,，證明這個(gè)購(gòu)買決定是正確的,，以求得內(nèi)心的平靜。

　　同樣,，公益組織在做募捐時(shí),，也不能光拿著好項(xiàng)目，僅憑借著組織的光環(huán)去和客戶商談,。它也需要以情動(dòng)人,。為此，公益組織需要證明三件事情：

　　第一,，客戶的善舉對(duì)社會(huì)或受益人具有重大的價(jià)值,。你必須證明他的善舉是有實(shí)質(zhì)性意義的，會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)價(jià)值或?qū)κ芤嫒司哂芯薮蟮膸椭?。如此,，捐?zèng)人便會(huì)感受到強(qiáng)大的個(gè)人榮譽(yù)感，體會(huì)到自身的重要性,。特別是,，他會(huì)認(rèn)為自己的行為是受到很多人期待的，是眾望所歸的,。這樣就能促成其內(nèi)心感情洶涌,，使其更容易快速作出決定。

　　第二,，有為數(shù)眾多的人同樣也在參與這項(xiàng)事業(yè),，為這項(xiàng)事業(yè)捐贈(zèng)善款。你必須證明他不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,，還有很多人作出同樣的捐贈(zèng)決定,，并對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)給予了高度認(rèn)可。這樣做能使捐贈(zèng)人認(rèn)識(shí)到有很多人和他一樣作出了捐贈(zèng)決定,，而且他們作出這個(gè)決定肯定是有合理理由的,。既然他們都作出了這個(gè)決定，那么自己就無(wú)需再為“捐贈(zèng)決定是錯(cuò)誤”之類的事情過(guò)于擔(dān)心了,。

　　第三,，捐贈(zèng)人對(duì)你的組織來(lái)說(shuō)很重要。你必須十分真誠(chéng)地告訴對(duì)方,，他對(duì)你的組織來(lái)說(shuō)十分重要,。募捐不同于銷售的一點(diǎn)是，募捐無(wú)法提供實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品。因此,，這就對(duì)募捐者與客戶的關(guān)系提出了更高的要求,。募捐者必須與客戶建立更為強(qiáng)的聯(lián)系，甚至要成為私人密友才行,?；谶@一理由，在募捐時(shí),，你必須證明對(duì)方對(duì)你來(lái)說(shuō)很重要,，無(wú)論是金錢上，還是感情上,。如此對(duì)方才能感受到你對(duì)他的真誠(chéng),，才會(huì)愿意和你建立強(qiáng)聯(lián)系。

　　募捐者只有能證明上述三點(diǎn),，才能有效推動(dòng)客戶對(duì)你的公益事業(yè)產(chǎn)生情感,，也就會(huì)使其更快速地作出捐贈(zèng)的決定。而且,，更為關(guān)鍵的是,，通過(guò)這種方式所爭(zhēng)取到的客戶必然是相對(duì)固定的客戶，因?yàn)樗麑?duì)你的組織,、你的事業(yè)是有感情的,，而并非是被你生拉硬拽過(guò)來(lái)的。

　?。ㄇ迦A大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文）

編輯:梁碩芳