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為什么第二杯飲料半價(jià),?

2013-07-01  來源:晶報(bào)  【字號:  

  為什么麥當(dāng)勞愿意以半價(jià)出售第二杯飲料?網(wǎng)上有一種解釋:“對于麥當(dāng)勞而言,,一杯飲料的成本包括了店租、水電,、人工和原材料,,你在買第一杯的時(shí)候已經(jīng)把這些費(fèi)用都分擔(dān)了,后面半價(jià)的第二杯只需要原材料的成本,,即為邊際成本,,而這個(gè)很低。所以也許第二杯麥當(dāng)勞從你身上賺的錢更多,?!?/p>

  經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年反對這種解釋:“這是因?yàn)橄M(fèi)者的邊際效用遞減,而不是企業(yè)的邊際成本遞減,。喝了第一杯之后,,不那么渴了,第二杯飲料帶來的滿足感低于第一杯,?!?/p>

  第一個(gè)解釋符合大多數(shù)人的直觀思維,但它卻是錯(cuò)誤的,。定價(jià)并不是由成本決定的,。你在山上撿到一顆市價(jià)10萬元的鉆石,你不會因?yàn)楂@得它的成本很低,,就10元錢賣掉它,。你仍然會把它賣給出價(jià)最高的人。同樣,,麥當(dāng)勞不會因?yàn)榈诙嬃线呺H成本低就賣半價(jià),,它之所以賣半價(jià),是消費(fèi)者不肯為第二杯飲料出高價(jià),。

  麥當(dāng)勞從消費(fèi)者喝的第一杯飲料中賺的最多,。當(dāng)然麥當(dāng)勞不滿足于只賺第一杯的錢,對它來說,,能多賺一點(diǎn)是一點(diǎn),。但是消費(fèi)者已經(jīng)不肯為第二杯飲料付同樣多的錢,因此麥當(dāng)勞采取了差別定價(jià)的策略,,這就是所謂的“價(jià)格歧視”,。這個(gè)價(jià)格歧視對麥當(dāng)勞和消費(fèi)者都是有好處的:消費(fèi)者以更低的價(jià)格享受到了第二杯飲料,麥當(dāng)勞也多賺了錢,,雙方都獲得了剩余,。

  價(jià)格歧視是生活中非常常見的現(xiàn)象。比如很多超市里,,有會員卡的顧客和沒會員卡的顧客,,購物的價(jià)格不一樣,這就是一種價(jià)格歧視,,人們不會覺得會員享受更低價(jià)格有什么不公平,。價(jià)格歧視在經(jīng)濟(jì)學(xué)中就是一個(gè)中性的詞,可以造福多方,。

  對生產(chǎn)者來說,,他們總是希望賺取任何層次的消費(fèi)者的錢。假定一項(xiàng)產(chǎn)品從10元到100元,,都有人愿意消費(fèi),,但如果定價(jià)100元,固然能賺取較高的單位毛利,,卻會嚇跑低價(jià)位的消費(fèi)者,;如果定價(jià)10元,留住了低價(jià)位的消費(fèi)者,,卻沒有充分賺取到高價(jià)位消費(fèi)者的毛利,。在這種情況下,對生產(chǎn)者來說,,最佳策略是針對不同的消費(fèi)者采取不同的定價(jià),。

  如何區(qū)分不同層次的消費(fèi)者,就是一個(gè)技術(shù)問題了,。市場中,,產(chǎn)生了很多區(qū)別不同消費(fèi)者的辦法。比如麥當(dāng)勞以第二杯來區(qū)分消費(fèi)者,、超市以會員卡來區(qū)分消費(fèi)者,。在教育領(lǐng)域,常常根據(jù)成績來進(jìn)行歧視定價(jià),。

  一位論壇網(wǎng)友說,,自己讀重點(diǎn)中學(xué)時(shí),對那些考分不夠,、但多花錢就能進(jìn)重點(diǎn)中學(xué)的學(xué)生很不滿,,覺得不公平。但是有一天,他頓悟:學(xué)校里那些優(yōu)于其他學(xué)校的教學(xué)設(shè)施,,不就是用這些學(xué)生的錢買的嗎,?而這些設(shè)施是大家都可以享用的,學(xué)習(xí)好的學(xué)生實(shí)際上享受了多掏錢的學(xué)生帶來的好處,。

  教育領(lǐng)域的歧視定價(jià)雖然遭到很多指責(zé),,但畢竟還能存在。而在一些國有壟斷領(lǐng)域,,生產(chǎn)者完全沒有歧視定價(jià)的權(quán)限,,卻產(chǎn)生了“價(jià)格聽證會”這種怪胎。聽證的重點(diǎn),,就是企業(yè)的生產(chǎn)成本,。可見“成本決定價(jià)格”的謬誤深入人心,。

  這種根據(jù)成本來裁決價(jià)格的聽證會,,會產(chǎn)生什么后果呢?以水價(jià)為例,,確實(shí)有很多低收入的老百姓,,不愿意看到水價(jià)上漲。但是自來水定價(jià)低,,耗水量大的富人,,如玩高爾夫的人,就會對水價(jià)不敏感,,這就會造成大量的浪費(fèi),。而由于窮人、富人的用水是統(tǒng)一定價(jià)的,,因此自來水公司不能定價(jià)太低,,這實(shí)際上也就抬高了窮人用水的價(jià)格。

  相反,,如果允許自來水公司歧視定價(jià),,自來水公司就既可以從富人那里賺取較高的單位毛利,也可以留住提供較低單位毛利的窮人,。至于歧視定價(jià)的辦法,,可以由自來水公司自己去研究。比如根據(jù)用水量進(jìn)行階梯定價(jià),,就是一種不錯(cuò)的辦法,。

編輯:梁碩芳